POR QUÉ EL STORYTELLING NO ES SUFICIENTE

Image

Escrito por:

Cynthia Kurtz

Fecha:

2017-08-31

Hace un tiempo, escuché un podcast en el que entrevistaron a Cynthia Kurtz. Luego, la contacté e invité a participar como escritora invitada en el Blog de Haki.

Desde que era pequeña, Cynthia estaba fascinada con el comportamiento de los animales, así que pasaba bastante tiempo deambulando por el bosque como un espectador atento. Obtuvo su título universitario y Magister en Biología, especializándose en el comportamiento de los animales.

Años después, en 1999, trabajando como investigadora en IBM, descubrió el campo de narrativas organizacionales y de comunidad que, además de conectar la ecología y la etología, tienen mucho que ver con su amor de toda la vida por las historias. Desde ese entonces Cynthia ha trabajado en investigación y consultoría para una gran variedad de grandes y pequeñas empresas, ayudando a las personas a trabajar con sus historias para que tomen mejores decisiones grupales.

Cynthia vive en Nueva York con su marido e hijo y todavía pasa mucho tiempo en los bosques, pero ahora encuentra las historias que las personas le cuentan igual de fascinantes que las cosas que hacen los animales.

Su top número cinco de escritores favoritos está liderado por Fiódor Dostoyevski y también incluye a Gabriel García Márquez; últimamente ha profundizado en las historias orales porque las encuentra completas y complejas, porque combinan las palabras de muchas personas. También le gusta compartir tiempo con su hijo, mirar ciencia ficción, jugar videojuegos, nadar en un lago, mirar las estrellas, beber un buen café y tomar una agradable y larga ducha.

Para aprender más acerca de su fascinante acercamiento hacia el storytelling, pueden darle un vistazo al sitio web dedicado a su libro http://workingwithstories.org/aboutpni.html, y a los siguientes links:

http://www.storycoloredglasses.com

https://twitter.com/cfkurtz

Pero basta de introducciones, mejor los dejo con su escrito:

 

POR QUÉ EL STORYTELLING NO ES SUFICIENTE

 

En el mundo de los negocios, el storytelling ha sido la gran tendencia por casi una década. No hay posibilidad alguna de tener un negocio, producto o servicio para vender o querer influenciar a las personas, sin haber escuchado que la mejor de alcanzar a las personas es contándoles una historia. Es cierto: las son atractivas y memorables. Alcanzan opiniones y hechos pasados y se directamente del significado.

Pero si crees que todo lo que necesitas, para poder beneficiarte del poder del , es tener un buen conocimiento de sus principios, ten cuidado, ya que te encuentras en una posición peligrosa.

Entre los muchos ejemplos, se encuentra el espectacular fracaso del reciente comercial de Kendall Jenner de Pepsi, un cuento de precaución sobre las maravillas del storytelling. La historia que se narró, en la que Jenner deambulaba en una extraña, feliz y aparente protesta de gente atractiva, sin objetivo alguno, en la que le entregaba una bebida helada a un oficial con gesto sombrío (aunque atractivo), hecho que provocaba sonrisas y aclamaciones alrededor, debió haber sonado espléndido en la sesión de Lluvia de ideas, pero hizo oídos sordos hacia las realidades de por qué y cómo la gente protesta y lo que pasa en las protestas.

El storytelling no es una herramienta. Hace parte de un ritual social negociado, que tiene decenas de miles de años. La otra parte del ritual es escuchar historias. Contar una historia sin escuchar es como ese momento en el que Indiana Jones toma la pequeña estatua del antiguo templo. No puedes irte tras haber tomado el premio, sin antes poner a rodar la bola gigante.

Esta es la verdad básica que se esconde detrás de todos esos artículos sobre cómo las historias son el tiquete de oro para ganar amigos e influenciar a las personas. El storytelling al igual que el amor, es un juego de toma y dame. Tus clientes, empleados y ciudadanos ya lo saben, incluso sin saberlo. Las personas logran sentir cuando el balance entre contar y escuchar ha sido alterado. Puedes contar historias sin escuchar sólo hasta el momento en que pierdes la conexión que la historia brinda, y eso es algo es algo que no quieres perder.

“Bueno, entiendo su punto” podrás pensar, “Pero yo no pienso llevar las cosas hasta ese extremo. Yo tengo una historia sencilla que quiero contar. No creo que primero necesite detenerme a escuchar”.

Bueno, está bien, pero yo te puedo dar otras razones para que te detengas y escuches antes de contar.

La primera es: Tú no puede inventarte esto. A menos de seas el gran novelista que el mundo está esperando, encontrarás mejores y más útiles historias escuchando lo que les ha ocurrido a las personas, que creando unas tú mismo. Hay un gran poder en el acto de escuchar historias, y no sólo porque hace sentir mejor a las personas. La gente tiene historias que necesitas escuchar. Tú aún no lo sabes.

Yo experimente este poder, y de hecho cambió el curso de mi carrera con relación al trabajo con historias, permíteme contarte qué fue lo que ocurrió. mi segundo año de investigación en IBM, en el año 2000, lo dediqué a investigar cómo el storytelling podía mejorar el aprendizaje en línea. Nuestra meta era ayudar a los instructores a mejorar sus recursos instruccionales al incorporar historias en ellos. Como escritora técnica experimentada, yo era un buen sujeto de prueba para los métodos que pensábamos desarrollar. Me propuse probar varias maneras para mejorar los recursos para el aprendizaje en línea con storytelling.

Para hacer esto necesitaba escribir algunas historias. Me leí cada libro y artículo que pude encontrar sobre storytelling efectivo, y me eduqué yo misma en cómo escribir historias emocionalmente convincentes, con la estructura y tono adecuados. No importó cuántas veces traté, no logré sentirme bien con ellas.

Había algo que faltaba, una chispa de vida que no era capaz de darles. Esto era un problema, porque se suponía que yo debía estar desarrollando métodos que otras personas pudieran utilizar para mejorar sus recursos de aprendizaje en línea. Si yo no podía hacerlo, no veía como ellos lo iban a lograr, y decirles: “Tendrás que ser un mejor escritor que yo”, no parecía la respuesta adecuada.

Al mismo tiempo, mis colegas y yo recolectábamos historias de gente real en talleres. No teníamos ni idea de cómo utilizarlas; nuestra meta era conocer lo que la gente estaba haciendo (análisis de tareas), qué necesitaban (análisis de necesidades) y qué les faltaba (análisis de brechas) Si pensé que podríamos aprender algo con los talleres, de la misma manera en que un novelista visita ciudades sobre las que planea escribir, pero estaba tan enfocada hacía: “¿qué hace que una historia sea buena?”, que descarté el valor de las historias que las personas nos estaban contando.

Recuerdo el momento en el qué me di cuenta de que esas historias perfectamente elaboradas que intentaba crear estaban a mi alrededor, esperando apaciblemente que les prestáramos atención. Estaba sentada en mi escritorio mirando las historias que había escrito y las que habíamos recolectado cuando, de repente, vi que estas últimas eran mucho mejor que las que había tratado de diseñar. La chispa que estaba buscando radicaba en escuchar y no en el contar.

Después de esta revelación, abandonamos nuestra idea original sobre cómo escribir “buenas historias” podría mejorar el aprendizaje en línea; en cambio, nos concentramos en ayudar las personas a ubicar, donde debían estar, las buenas historias que otros ya les estaban contando. Como resultado, los recursos de aprendizaje que estábamos creando, y nuestra habilidad para ayudar a los demás a crear tales recursos, mejoraron notablemente. El proyecto que amenazó con fracasar se convirtió en un rotundo éxito.

¿Por qué fui tan ciega al valor de las excelentes historias que habíamos recolectado? Porque tenía una idea peligrosamente estrecha sobre el storytelling.

Los libros y artículos que había leído me contaron que era una herramienta, un medio, un método, pero no era ninguna de esas cosas. El storytelling siempre ha sido y siempre será parte de una conversación. Por eso las historias contadas por gente real son más útiles, casi para cualquier tarea que puedas imaginar, que las historias netamente de ficción. Si quieres tocar a las personas, puedes encontrar mejores resultados escuchando, convirtiéndote en un conducto para la conversación, en vez de tratar de crear una historia perfecta. Yo me la he pasado casi dos décadas explorando eso, y es tan cierto ahora como lo era antes.

La segunda razón para escuchar historias es que estas rebotan. Esto es otra cosa que los artículos sobre storytelling no te cuentan. Contar una historia parece ser una simple y limpia forma de entregar un mensaje. Parece que le vas a entregar a las personas un precioso regalo, y que ellos lo abrirán, apreciarán y conservarán por siempre en un estante especial nombrado como: “Cosas que he aprendido”.

Pero así no es cómo funciona el storytelling. Es más como si las historias son pelotas que rebotan y todos merodeamos alrededor un hoyo gigante repleto de ellas. Contar una nueva historia es como hacer rebotar una nueva pelota en ese hoyo. En respuesta, todas las otras pelotas comienzan a rebotar alrededor y es imposible predecir que pasará antes de que empieces a mover las cosas.

Puedes ver como esto ocurre justo delante tuyo, cuando cuentas una historia en una conversación. Una historia lleva a otra y así sucesivamente. Lo mismo ocurre cuando le cuentas una historia al mundo, sólo que los rebotes ocurren donde tú no lo puedes ver. Por eso es debes escuchar.

Hay una vieja historia que escuché en IBM que ilustra esto bien. Una vez, un ejecutivo que era famoso por ignorar a sus empleados decidió que debía estar más abierto a conversar. Contó la historia que la puerta de su oficina siempre estaba abierta para conversar y que muchas personas estaban “metiendo la cabeza en su puerta” para conversar con él. No faltó poco para que otra historia, que decía que si dabas un vistazo adentro de la oficina del ejecutivo, verías una línea de cabezas en picas de las personas que habían metido la cabeza en su puerta, comenzara a circular. Ese es un ejemplo clásico de un rebote que alguien debió ver venir.

Volviendo al desastroso comercial de Pepsi, las historias comenzaron a rebotar minutos después de que fuera visto. La historia sobre la que más se habló vino de Bernice King, la hija de Marting Luther King Jr., que tuiteó una foto de su padre siendo detenido por la policía con la frase: “Si tan solo papi hubiera conocido el poder de #Pepsi. Del hashtag AttractiveLivesMatter (Las vidas atractivas valen la pena) hasta el titular: “A Pepsi le gustaría comprarle una Coca-Cola al mundo” a interminables historias sobre lo que realmente habría ocurrido si ese escenario hubiera ocurrido(Muchos que presentaban disparos y heridas), ocurrieron muchos rebotes, y muy pocos fueron amables con Pepsi. El show Saturday Night Live, subrayó el doloroso y obvio hecho de que habría sido fácil ver cuáles reacciones iban a venir. Como dijo el comediante Travon Free en Twitter: “El fiasco de Kendall Jenner con Pepsi es un ejemplo perfecto de lo que ocurre de cuando no hay gente de color en la sala donde se toman decisiones”. También es un ejemplo perfecto de qué ocurre cuando las personas que se preparan para contar una historia no están escuchando las historias que su historia pondrá en movimiento.

De hecho, si te fijas en la primera declaración de Pepsi en respuesta a las voces de protesta, puedes ver lo mucho que estaban evaluando la forma de su historia, en vez de las historias que ya estaban rebotando, mientras la escribían. “Lo creativo mostraba un momento de unidad, y un punto en donde múltiples tramas convergían en un anuncio final”. ¿Lo creativo?,¿En serio? Puedo escuchar a los expertos sobre storytelling en esa sala. Cuidado: Los expertos en storytelling no necesariamente son expertos en historias, y parafraseando a Lighting MacQueen, hay mucho más sobre las historias que tan solo contarlas.

Y si, el storytelling puede hacer maravillas, pero brinda peligro al igual que oportunidad, especialmente para aquellos que malinterpretan su esencia natural.

¿Cómo puedes entonces reducir la posibilidad de ser sorprendido por las historias que pone a rebotar tú historia? Escucha las historias que salen a la luz con la tuya, tanto antes de comenzar a contar y mientras lo haces. Has como hacen los storytellers profesionales: Ellos desarrollan historias a través de una serie de relatos, primero con unas pocas personas, luego con más, siempre mirando esas historias que vienen a rebotar a su lado, y adaptando sus historias para prepararse a las reacciones más probables.

Me gustaría dejarte con una imagen visual que siempre viene a mi mente cuando pienso sobre storytelling y escuchar. Una vez, hace mucho tiempo, iba manejando hacía la universidad en un día helado de invierno. Cuando subí la rampa que daba a la autopista me encontré con una barrera que bloqueaba mi camino. La vía estaba cerrada debido a las peligrosas condiciones. Di media vuelta con el carro y manejando hacia la entrada un policía venía manejando hacía la rampa; acercó su carro al mío, abrió la ventana y me informó sobre le falta de manejar en sentido contrario. Estaba tan sorprendida por eso, que me quede con la boca abierta.

Sabía que si el volteaba su cabeza unos cuantos grados hacía su derecha, vería porque estaba manejando en el “sentido que no era”. Cuando terminó su regaño, cerró su ventana, manejó hacia la barrera, dio medio vuelta, se devolvió, abrió de nuevo la ventana, y se disculpó tan efusivamente como me había regañado. desde ese entonces he pensado sobre ese policía y he volteado mi cabeza muchas veces, metafóricamente, con el ejemplo que me dio.

Si tienes una historia por contar, ¿por qué no giras tu cabeza unos cuantos grados y miras hacia donde tu audiencia está mirando? Podrías ver algo que cambia todo lo que quieres decir.

Cynthia Kurtz.

Investigadora, escritora, consultora en narrativa organizacional y de comunidad

 

***

 

WHY STORYTELLING ISN´T ENOUGH

 

Some time ago I listened to a storytelling podcast where Cynthia Kurtz was interviewed. Then I contacted and invited her to participate as a guest Writer in the Haki Blog.

Since she was Little, Cynthia was fascinated by the behavior of animals, so she spend plenty of time wandering around in the Woods as an attentive spectator. She earned her B.S. and M.A. degrees in biology, specializing in animal behavior.

Some years later, in 1999, working at IBM Research, she discovered the field of organizational and community narrative, which besides connecting ecology and ethology, it also had to do with her lifelong love for stories. Since then Cynthia has been conducting research and consulting for a variety of large and small clients around the world, helping people work with their stories to make better decisions together.

Cynthia lives in upstate New York with her husband and son and she still spends a lot of time wandering around in the woods, but now she finds the stories people tell as fascinating as the things animals do.

Her five favorite authors list is leaded by Fiódor Dostoyevski and also includes Gabriel García Márquez; Lately she´s been delving more into oral histories, because those are full and complex because they combine the words of many people.

She also likes to Hang out with her son, watch sci-fi, play video games, swim in the lake, watch the stars, drink some good coffee, and have a nice long soak in the bath.

To learn more about her fascinating approach towards storytelling you can check out her book´s web site http://workingwithstories.org/aboutpni.html. and also the following links:

http://www.storycoloredglasses.com

https://twitter.com/cfkurtz

But enough introduction, I better leave you with her piece:

 

WHY STORYTELLING ISN´T ENOUGH

 

In the business world, storytelling has been the next big thing for nearly a decade now. You could not possibly be in business, or have a product or service to sell, or want to influence people, and _not_ have heard by now that the best way to reach people is by telling a story. It´s true: stories are engaging and memorable. They reach past facts and opinions and get straight to meaning.

But if you think all you need to benefit from the power of stories is a good grasp of the principles of storytelling, watch out - because you´re in a dangerous position.

Among many other examples, the spectacular failure of the recent Kendall Jenner Pepsi ad is a cautionary tale about the wonders of storytelling. The story told in the commercial, of Jenner wandering into a weirdly happy, apparently purposeless protest of uniformly attractive people, handing a cold Pepsi to a grim-faced (yet attractive) police officer, and provoking smiles and cheers all round, must have sounded great in the brainstorming room. But it was completely tone-deaf to the realities of why and how people protest and what happens at protests.

Storytelling is not a tool. It is one part of a negotiated social ritual that is tens of thousands of years old. The other part of that ritual is story listening.

Telling a story without listening is like that moment when Indiana Jones took that little statuette from the ancient temple. You can´t just walk away with your prize without setting the giant ball rolling.

This is the basic truth hidden behind all those articles about how the perfect story is your golden ticket to winning friends and influencing people.

Storytelling, like love, is a game of give and take. Your customers and employees and citizens know this already, even if they don´t know they know it. People can feel it when the balance of telling and listening has been upset. You can tell stories without listening for just so long before you lose the connection stories bring. And that´s not something you want to lose.

 

"I take your point," you say, "but I´m not planning to push things that far. I just have a nice simple story I want to tell. I don´t think I need to stop and listen first."

Okay, fine, but I can give you two other reasons to stop and listen before you tell.

The first reason is: you can´t make this stuff up. Unless you are the next great novelist the world has been waiting for, you will find better and more useful stories by listening to what has actually happened to people than you can come up with on your own. There is great power in listening to stories, and it´s not just because it helps people feel heard. People have stories you need to hear. You just don´t know it yet.

I experienced this power myself, and in fact it changed the course of my career in story work. Let me tell you what happened.

My second year at IBM Research, in 2000, was spent researching how storytelling could improve e-learning. Our goal was to help instructors improve their instructional resources by incorporating stories into them. As an experienced technical writer, I was a good test subject for the methods we planned to develop. I set out to test various ways of improving e-learning resources with storytelling. To do this, I needed to write some stories. I read every book and article I could find on effective storytelling, and I educated myself in how to write structurally sound, emotionally compelling stories. But no matter how many times I tried, I couldn´t get my stories to feel right. They were missing something, a spark of life that I couldn´t give them. This was a problem, because I was supposed to be developing methods other people could use to improve their own e-learning resources. If I couldn´t do it, I didn´t see how they could, and saying "you´ll have to be a much better writer than I am" didn´t seem like an answer.

At the same time, my colleagues and I were collecting stories from real people in real workshops. We had no idea of using any of the stories we were collecting; our goal was to find out what people were doing (task analysis), what they needed (needs analysis), and what they lacked (gap analysis). I did think we might learn things from the workshops, in the same way a novelist visits cities they plan to write about, as background preparation for the serious work of building "good" stories. But I was so hung up on what makes a story "good" that I discounted the value of the stories people were actually telling us.

I remember the moment when I realized that the perfectly crafted stories I was trying to create were sitting all around me quietly waiting to be noticed. I was sitting at my desk looking at the stories I had written and the stories we had collected. Suddenly I saw that our collected stories were already far better than the stories I had been trying to craft. The spark I had been looking for was in the listening, not in the telling.

After this revelation, we abandoned our original ideas about how writing "good stories" would improve e-learning, and instead concentrated on helping people get the good stories people were already telling them to where they needed to be. As a result the learning resources we were creating, and our ability to help other people create such resources, improved tremendously. The project that threatened to fail became a resounding success.

Why was I so blind to the value of the excellent stories we had collected?

Because I had a dangerously narrow idea of storytelling. The books and articles I had read told me that storytelling was a tool, a means, a method; but it was none of those things. Storytelling has always been and always will be part of a conversation. That´s why real stories told by real people are more useful for almost every task you can imagine than are stories of pure fiction. If you want to reach people, you can get better results by listening, and by becoming a conduit for conversation, than by trying to craft the perfect story. I´ve now spent nearly two decades exploring that fact, and it´s just as true now as it was then.

The second reason to listen to stories is that stories bounce. This is another thing the rah-rah articles about storytelling don´t tell you. Telling a story seems like such a simple, clean way of delivering a message. It seems like you will give people a precious gift, and they will open your gift, appreciate it, and keep it forever on a special shelf marked "things I have learned."

But that´s not how storytelling works. It´s more like stories are bouncy balls, and we´re all wading around in a giant ball pit of stories. Telling a new story is like bouncing a new ball into the pit. All the other balls start bouncing around in response, and it´s impossible to predict what will happen before you start things moving.

When you tell a story in conversation, you can see this happen right in front of you. One story leads to another, and so on. The same thing happens when you tell a story to the world, only most of the bouncing happens where you can´t see it. That´s why you have to listen.

There´s an old story I heard at IBM that illustrates this well. Once an executive who was famous for ignoring his employees decided that he should be more open to conversation. So he put out the story that his office door was always open, and that lots of people were "poking their heads in the door" to have a chat with him. It wasn´t long before another story started making the rounds, that if you took a look inside the executive´s office door, you´d see a line of heads on pikes - of the people who poked their heads in the door. That´s a classic case of a bounce somebody should have seen coming. 

Now back to that disastrous Pepsi ad. The stories started bouncing minutes after the ad was first seen. The most talked-about story came from Bernice King, the daughter of Martin Luther King, Jr., who tweeted a picture of her father being physically restrained by police officers with the caption, "If only Daddy would have known about the power of #Pepsi." From the ashtag #AttractiveLivesMatter to the headline "Pepsi would like to buy the world a Coke" to endless stories about what would really happen if that scenario played out (many of which featured gunshot wounds), there was a whole lot of bouncing going on, and very little of it was kind to Pepsi. The Saturday Night Live send-up of the whole fiasco highlighted the painfully obvious fact that it should have been easy to see these reactions coming. As comedian Travon Free said on Twitter: "The Kendall Jenner Pepsi fiasco is a perfect example of what happens when there´s no black people in the room when decisions are being made." It´s also a perfect example of what happens when people who are preparing to tell a story aren´t listening for the stories their story will set in motion.

Actually, if you look at Pepsi´s first statement in response to the outcry, you can see how much they were looking inside the form of their story rather than out into the stories that were already bouncing around as they wrote it. "The creative showcases a moment of unity, and a point where multiple storylines converge in the final advert." The creative? Really? I can just _hear_ the storytelling experts in that room. Beware: _storytelling_ experts are not necessarily _story_ experts, and to paraphrase Lightning McQueen, there´s a whole lot more to stories than just telling.

So yes, storytelling can work wonders. But it brings danger as well as opportunity, especially to those who misunderstand its essential nature. So, how can you reduce the possibility of being surprised by the stories that your story sets bouncing? Listen. Listen to the stories your story brings out, both before you start telling and as you start telling. Do as the professional storytellers do. They develop their stories through a series of tellings, first with only one or a few people, then with more, always watching the stories that come bouncing around them, and adapting their stories to prepare for the most likely responses.

I would like to leave you with a visual image that always comes to my mind when I´m thinking about storytelling and listening. Once, long ago, I was driving to college on an icy winter day. I drove down the on-ramp to the highway and found a barrier blocking my way onto the highway itself. It had been closed due to hazardous conditions. I turned my car around and was driving back to the entrance when a police officer came driving onto the on-ramp. He drew his car up next to mine, opened his window, and read me the riot act about driving the wrong way on an on-ramp. I was so astonished by this that I just sat there with my mouth open.

I knew that if he would only turn his head a few degrees to the right, he would see _why_ I was driving the wrong way. He finished his rant, closed his window, drove to the barrier, turned around, came back, opened his window again, and apologized as fiercely as he had berated me. I´ve thought of that policeman many times in the years since, and I´ve turned my head, metaphorically, many times because of the example he gave me.

If _you_ have a story to tell, why not turn your head a few degrees and look where your audience is looking? You might see something that changes everything you want to say.

Cynthia Kurtz

Researcher, writer, consultant in organizational and community narrative